作為全球頂級(jí)園藝展會(huì)之一，IPM德國(guó)埃森國(guó)際植物展每年都吸引著大量花卉從業(yè)者的目光。在日前結(jié)束的2019年IPM埃森展上，帶給觀眾更大沖擊的不是新品迭出，而是展商如何把園藝“玩”出新高度。
“潮”比“新”更重要
以往國(guó)內(nèi)的花卉從業(yè)者參與國(guó)外展會(huì)，最關(guān)注的是新品種，品種紅利在中國(guó)這個(gè)高速發(fā)展的大市場(chǎng)中顯得異常誘人。隨著越來(lái)越多的種苗商和貿(mào)易商將花卉品種引入我國(guó)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的花卉品種與國(guó)外差距大大縮小，想通過(guò)選種在種苗端賺取暴利變得越來(lái)越困難。
此次埃森展上，鐵筷子、繡球、報(bào)春花、矮牽牛等都有新品展出，但不少觀眾反映，現(xiàn)在去看國(guó)外的新品種已經(jīng)沒(méi)特別“驚艷”的感覺(jué)。這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的花卉品種日益豐富，國(guó)人更加見(jiàn)多識(shí)廣；另一方面也是花卉育種發(fā)展多年，在突破性的育種創(chuàng)新上也遇到瓶頸，國(guó)外所謂的新品種已經(jīng)沒(méi)有那么“新”。
2018年的埃森展上，彩色馬蹄蓮、迷你玫瑰、草花品種等占據(jù)了大量展位，而今年的展會(huì)上，橘子、檸檬等觀果植物，景天科、仙人掌科等沙生植物，繡球等取代了上述品種。育種風(fēng)向變了？不，是市場(chǎng)風(fēng)向變了。正如國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)在多肉、月季、繡球等品種上引領(lǐng)風(fēng)潮一樣，國(guó)外市場(chǎng)也越來(lái)越受到流行文化的影響，Ins上的流行品種在展會(huì)上都能找到蹤跡。
在流行文化帶來(lái)的流量沖擊面前，“潮”似乎比“新”更重要。
IP效應(yīng)突破圈層壁壘
從今年的埃森展來(lái)看，嚴(yán)肅的產(chǎn)品展示已成為過(guò)去式，現(xiàn)在的園藝更注重怎么“玩”，與時(shí)尚、設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、環(huán)保等內(nèi)容IP結(jié)合，融入泛娛樂(lè)生態(tài)鏈，營(yíng)銷回歸到傳統(tǒng)方式———講故事。
今年的埃森展上，‘PINK kisses’大出風(fēng)頭。一個(gè)石竹品種能怎么玩？‘PINK kisses’用打造口紅時(shí)尚單品的方式布置了石竹品種展臺(tái)。遍布各處的紅唇造型、年輕少女的海報(bào)形象、少女化妝臺(tái)的混搭展示風(fēng)格，還現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送唇膏，這樣的營(yíng)銷方式在時(shí)尚產(chǎn)品中常見(jiàn)，而在花卉產(chǎn)品上應(yīng)用卻讓人耳目一新。搭載時(shí)尚班車的還有純黑LV風(fēng)布景的鐵筷子、哈里王子和梅根婚禮用花繡球‘落跑新娘’、使用流行色珊瑚粉打造展臺(tái)的三得利等。“在品種趨同之后，國(guó)內(nèi)的整體種植水平仍與歐洲差距很大，講故事水平差距更大?！鼻鄭u慢悠花房總經(jīng)理趙輝在觀展后這樣感慨。
英國(guó)花園中心資深培訓(xùn)師羅納德·布蘭德（Ronald Brand）曾在預(yù)測(cè)2019年花園中心發(fā)展趨勢(shì)中提到，要用健康有趣的生活方式吸引消費(fèi)者，本次埃森展也印證了這個(gè)流行風(fēng)。展會(huì)上環(huán)保這個(gè)理念被一再提及，從環(huán)保購(gòu)物袋到99%可降解的新型種植盆，從德國(guó)本地最著名的兒童節(jié)目《Die Sendung mit der Maus》中的卡通老鼠IP、通片《Maya the Bee》里的小蜜蜂IP到故意招蜂引蝶引鳥(niǎo)的花果品種推薦，健康、環(huán)保、有趣這樣的標(biāo)簽被一再提及、推廣、強(qiáng)化，放大園藝行業(yè)有趣、親近自然的特性。觀念輸出成為吸引新一代消費(fèi)群體的秘訣。
展會(huì)中專門(mén)有一片區(qū)域是形象展示區(qū)，專門(mén)用來(lái)營(yíng)造氛圍，設(shè)計(jì)前衛(wèi)、用色大膽，取得了很好的展示效果。此外，小黃人展位、《侏羅紀(jì)公園》場(chǎng)景展位等都是自帶流量，吸引了大量觀眾圍觀。
將園藝與各種內(nèi)容IP結(jié)合，提高了宣傳效率，還跨領(lǐng)域吸粉，這不正是打破圈層壁壘的好方式！
展會(huì)中除了種苗商、資材商、溫室搭建商等，服務(wù)商成為越來(lái)越重要的一部分?，F(xiàn)在有公司專門(mén)做供應(yīng)鏈服務(wù)、有些專門(mén)做花卉旅游運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)、有些做品牌營(yíng)銷宣傳服務(wù)等，成為產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分后的延伸環(huán)節(jié)。
在歐洲，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)掌握著產(chǎn)品進(jìn)入商超、花園中心的渠道，既能聯(lián)系產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)，又掌握了產(chǎn)品流通命脈，成為行業(yè)內(nèi)越來(lái)越重要的環(huán)節(jié)。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還談不上供應(yīng)鏈，這是產(chǎn)業(yè)弱點(diǎn)，也是產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。
用植物做成的“IPM2019”
‘PINKkisses’玩起口紅時(shí)尚
《侏羅紀(jì)公園》場(chǎng)景展位
小黃人展位
鐵筷子
